Was genau ist eigentlich eine Landingpage?
Eine Landingpage ist eine zielgerichtete Webpräsenz, die speziell dafür konzipiert wurde, den Besucher zu einer bestimmten Aktion zu bewegen. Sie ist in der Regel Teil einer Website, steht jedoch im Gegensatz zu einer herkömmlichen Homepage oder Unterseite, deren Zweck es ist, eine Vielzahl von Informationen zu bieten und den Nutzer durch verschiedene Bereiche einer Website zu führen.
Eine Landingpage hat üblicherweise nur ein Ziel: Den Besucher zu einer bestimmten Handlung zu bewegen. Das kann die Anmeldung zu einem Newsletter, der Kauf eines Produktes oder das Ausfüllen eines Kontaktformulars für die Anfrage einer Dienstleistung sein.
Was ist der Unterschied zu einer normalen Website?
Im Unterschied zu einer vollständigen Website, die ein breites Spektrum an Informationen über ein Unternehmen, einen Dienstleister oder ein Produkt bietet und oft zahlreiche Seiten umfasst, konzentriert sich eine Landingpage auf ein einziges Angebot oder eine einzige Botschaft bzw. Kampagne. Sie ist oft die Antwort auf einen Klick auf eine Werbeanzeige oder ein Suchergebnis und bietet eine klare Handlungsaufforderung (Call to Action, CTA).
Die Struktur einer Landingpage ist darauf ausgelegt, Ablenkungen zu minimieren. Menüs und Verlinkungen, die von der Hauptaktion ablenken könnten, sind oft reduziert oder ganz entfernt. Alles auf einer Landingpage – vom Text über das Design bis hin zu den Bildern – ist darauf ausgerichtet, den Besucher zur Handlung zu bewegen.
Warum ist eine Landingpage für die Generierung von Anfragen besser geeignet, als bloß auf eine Website zu verlinken?
Fünf Elemente: So geht ein verkaufsstarker Landingpage Aufbau
Setzen Sie diese fünf entscheidenden Elemente beim Landingpage Aufbau richtig um, wird sich die Performance Ihrer Landingpage drastisch verbessern:
Element 1: Wirkungsvolle Überschriften
Ein signifikanter Erfolgsfaktor und gleichzeitig einer der Punkte, die beim Landingpage Aufbau am meisten vernachlässigt und unterschätzt werden, ist die Macht der verwendeten Überschriften. Seien Sie sich bitte über Folgendem im Klaren:
»Es ist vollständig egal, wie gut ein Text oder ein Inhalt ist, wenn er nicht gelesen wird. Und ob er gelesen wird oder nicht, hängt erheblich von seiner Überschrift ab.«
Verinnerlichen Sie folgende goldene Regel: Die Überschrift verkauft den nach ihr folgenden Text. Ich möchte Ihnen drei hilfreiche Tipps geben, wie sie starke Überschriften erstellen können:
- Tipp 1: Nutzen Sie die Ergebnis – Zeit – Einwand Formel. Beispiel: Verdreifachen Sie ihren Umsatz [ERGEBNIS] innerhalb von sechs Monaten, [ZEIT] ohne mehr Geld in Werbung zu investieren [EINWAND]. Die Reihenfolge der drei Elemente kann übrigens variiert und die Formulierungen leicht angepasst werden: Innerhalb von 6 Monaten [ZEIT] den Umsatz verdreifachen [ERGEBNIS]. Ohne noch mehr Geld mit Werbung zu verbrennen [EINWAND].
- Tipp 2: Formulieren Sie die Überschrift als direkte Frage. »Wie würden Sie das machen?« (»Wie würden Sie heute nach neun Mitarbeitern suchen?«) oder aber »Haben Sie mal darüber nachgedacht?« (»Haben Sie mal darüber nachgedacht, Neukundengewinnung nicht mehr dem Zufall zu überlassen?«).
- Tipp 3: Nutzen Sie das Prinzip der Autoritätsheuristik und erwähnen Sie eine Empfehlung anerkannter Fachleute (» Große Unternehmen sind sich sicher…«). Beispiel: » große Unternehmen, wie STROER und Burda setzen diese neue Methode zur Neukundengewinnung bereits erfolgreich ein:«.
- Tipp 4: Dieser Tipp ist etwas allgemeinerer Natur, sollte sich aber wie ein roter Faden durch alle ihre Überschriften ziehen. Berücksichtigen Sie in ihren Formulierungen immer das konkrete Problem Ihrer Zielgruppe, was durch Ihr Angebot gelöst werden kann. Erreichen Sie so, dass sich Ihre Zielgruppe mit Ihren Inhalten bzw. Ihrem Angebot identifizieren kann und gewinnen Sie von Anfang an ihre Aufmerksamkeit. Berücksichtigen Sie dafür bitte insbesondere Element Nummer 3.
Element 2: Der Informationsstand Ihres Interessenten
Extrem wichtig und doch beim Landingpage Aufbau fast immer nicht berücksichtigt, ist der Informationsstand Ihres Website Besuchers. Hat der Interessent bereits Informationen zu dem von mir angebotenen Thema?
Der Kenntnisstand ihres Website Besuches beeinflusst maßgeblich die Struktur und Inhalte Ihrer Landingpage auf dem Landingpage Aufbau. Zurecht, fragen Sie sich jetzt, woher Sie den Kenntnisstand Ihres Interessenten kennen sollen. Die Antwort ist relativ simpel: Die Quelle, von der der Interessent auf Ihre Landing Page gelangt, gibt darüber in der Regel Auskunft:
- Beispiel 1 (Google Suchanfrage): Der Interessent kommt über eine Google Suchanfrage auf Ihre Website. Die Wahrscheinlichkeit, dass er sich bereits mit dem von Ihnen angebotenen Thema bzw. mit der dahinterstehenden Problematik befasst hat, ist hoch und Sie können einen gewissen Kenntnisstand voraussetzen. Beim Landingpage Aufbau berücksichtigen Sie das und können je nach Situation bestimmte Informationen weglassen oder weiter unten platzieren, da sie möglicherweise schon bekannt sind.
- Beispiel 2 (Werbeanzeige): Der Interessent gelangt über eine bezahlte Werbeanzeige auf Ihre Landingpage. Möglicherweise hat die Werbeanzeige Ihren Interessenten in einem Moment erwischt, zu dessen Zeitpunkt er sich noch gar nicht ausführlich mit der Thematik beschäftigt hat, er sich aber davon angesprochen fühlte. In diesem Fall müssen Sie von einem eher niedrigen Kenntnisstand ausgehen. Für den Landingpage Aufbau bedeutet das, dass alle grundlegenden, inhaltlichen Elemente vorhanden sein sollten.
- Beispiel 3 (Newsletter): Gelangt der Interessent über eine E-Mail-Marketing-Kampagne auf Sie zu, verfügt er in der Regel auch über mehr Informationen über Ihr Unternehmen als jemand, der durch Zufall auf Ihre Landingpage gelangt. Denn um in Ihrem E-Mail-Verteiler zu landen, gab es vormals bereits mindestens einen Kontakt zu Ihnen oder Ihrem Unternehmen. Beim Landingpage Aufbau kann deshalb auf manche Elemente verzichtet werden, wie zum Beispiel auf allgemeinere Informationen zu Ihrem Angebot oder Unternehmen.
Die Frage, die Sie sich also stellen müssen, um den optimalen Landingpage-Aufbau zu gewährleisten, ist, was die Quelle Ihrer (künftigen) Landingpage Besucher ist. Von dieser schließen Sie entsprechend auf den Kenntnisstand des Interessenten im Hinblick auf Ihre Thematik. Wir können dann ableiten, über welche Informationen der Interessent möglicherweise bereits verfügt, um Redundanzen beim Landingpage Aufbau zu vermeiden. Wir können darüber hinaus darauf schließen, über welches Problembewusstsein der Interessent verfügt. Darauf möchte ich beim nächsten Element detaillierter eingehen.
Element 3: Die Ansprache des Landingpage-Besuchers
Ziel der Landingpage ist es, den Besucher zu einer Handlung (in der Regel zu einer Anfrage) zu bewegen. Anders als bei einer normalen Website gestalten Sie den Landingpage Aufbau so, dass der Besucher aktiv von Ihnen geführt wird. Umso wichtiger ist es, die richtige Ansprache zu verwenden. Hierfür möchte ich ein Instrument mit Ihnen teilen, dass Ihnen dabei helfen kann, die passende Ansprache zu finden: Problembewusstseinsstufen.
Je nachdem, in welcher Bewusstseinsstufe sich der Interessent befindet (Hinweis: Es ist Ihre Aufgabe, dies zu identifizieren beziehungsweise Sie sollten Ihre Zielgruppe so tief analysiert haben, darüber in Kenntnis zu sein.), zieht sich eine jeweils andere Form der Ansprache wie ein roter Faden durch Ihren Landingpage Aufbau:
- Stufe 1: Interessent weiß gar nicht, dass er ein Problem XY hat.
Die Ansprache dieser Stufe sollte gezielt aufzeigen, dass es mögliche Probleme beim Interessenten gibt. Effektive Formulierungen sind hier: »Vielleicht kennen Sie das auch…« oder »Haben Sie schonmal bemerkt, dass…?« Sofern ein Interessent in dieser Problembewusstseinsstufe ist, sollten alle möglichen Probleme klar angesprochen werden. So wird es einem potentiellen Kunden ermöglicht, sich mit einem dieser Probleme zu identifizieren.
- Stufe 2: Interessent kennt sein Problem, hält es aber für nicht lösbar.
Hier sieht die Ansprache so aus, dass die Möglichkeit einer echten Lösung klar kommuniziert wird. Hilfreiche Formulierungen sind hier: »Ja, es ist möglich, XY zu erreichen«, »Sie können 2 kg pro Woche verlieren« oder »Mehr Anfragen über die Website sind möglich – mit verkaufsstarkem Marketing«.
- Stufe 3: Interessent kennt sein Problem, hält es auch für lösbar, weiß aber nicht wie.
Innerhalb dieser Stufe deuten Sie bereits Lösungswege an und kommunizieren erste Tipps. Mögliche Formulierungen: »In drei Schritten zu mehr XY«, »So geht es…«, »auf diese Art und Weise können Sie das Problem lösen:…«.
- Stufe 4: Interessent kennt sein Problem hält es auch für lösbar. Er weiß wie, bekommt die Lösung aber einfach nicht umgesetzt.
Hier bieten Sie den Interessenten Ihre Unterstützung für die konkrete Umsetzung an. Formulierungen sind: »Wir unterstützen Sie bei der Umsetzung«, »Zusammen, können wir Ihr Problem XY lösen«, »so geht es wirklich!«.
- Stufe 5: Interessent kennt sein Problem, hält es für lösbar, weiß auch wie. Er bekommt die Lösung selbst umgesetzt aber es funktioniert nicht richtig, also die Wirkung bleibt aus.
Kommunizieren Sie in diesem Fall Alternativen und zeigen Sie typische Fehler auf, die regelmäßig im Rahmen der Umsetzung passieren. Hilfreiche Formulierungen sind hier: »Sie haben schon oft versucht, über Facebook-Ads Kunden zu gewinnen, aber es hat nie so richtig geklappt?«, » Sie erzielen einfach nicht die Ergebnisse, die sie sich vorstellen?«
Element 4: Die Benennung und Platzierung der Call-to-Actions
Wir erinnern uns: Hauptaufgabe der Landingpage ist, den Besucher zu einer Handlung zu bewegen – zu einer Anfrage oder zu einem Kauf. Call-to-Actions (kurz: CTA; Handlungsaufrufe; vor allem Buttons) sind das Instrument, welches Ihre Websitebesucher schließlich zum Anfrageformular bewegen.
Beim Landingpage Aufbau beobachte ich vor allem drei häufige Fehler im Zusammenhang mit CTAs, die dazu führen, dass der erhoffte Erfolg der Landingpage ausbleibt oder gering ist.
- Fehler Nr. 1: Übertriebener Einsatz von CTAs. Zu viele Handlungsaufrufe beziehungsweise Buttons wirken aufdringlich und abschreckend. Es sollte nicht mehr als ein CTA mit dem gleichen Ziel auf einmal auf dem Bildschirm sichtbar sein.
- Fehler Nr. 2: Zu frühe CTAs. häufig beobachten wir, dass eine Website gefühlt bereits nach dem ersten Satz den Besucher dazu drängt, eine Anfrage zu senden. Das könnte ähnlich wie Fehler Nr. 1 aufdringlich wirken. Sie können das allerdings leicht vermeiden, indem Sie einen primären und einen sekundären CTA gleichzeitig im Sichtbereich einsetzen. So fordert der primäre CTA direkt zur Anfrage auf (»Jetzt Angebot einholen«) während der daneben oder darunter platzierte sekundäre CTA noch unentschlossene Interessenten abholt (»Hier klicken und mehr erfahren«).
- Fehler Nr. 3: Immer dieselbe Formulierung. Haben Sie mehrere CTAs auf der Seite, sollten Sie unterschiedliche Formulierungen nutzen. Verschiedene Kunden können sich von unterschiedlichen CTAs angesprochen fühlen. Variieren Sie also.
Element 5: Der erste Eindruck
Neben der Content-Qualität beeinflusst ein Faktor den Erfolg Ihrer Landingpage maßgeblich: Das Content-Design. Insbesondere ist hier der erste Eindruck wichtig, den Ihre Landingpage beim Interessenten weckt. Das Design des Above the Fold Bereiches (kurz: ATF) – das ist derjenige Bereich, der vor dem ersten Scrollen im Sichtbereich des Monitors bzw. Displays ist – entscheidet darüber, ob der Ersteindruck des Interessenten gegenüber Ihnen positiv oder negativ ist.
Beim Landingpage Aufbau können Sie (leider) beim Content-Design viel falsch machen. Die folgenden Merkmale können Ihnen helfen, Ihren ATF-Bereich zu verbessern und so die Conversion-Rate Ihrer Landingpage drastisch erhöhen:
Merkmale eines erfolgreichen ATFs:
- Problemlösung. Der Besucher muss sofort das Gefühl haben, dass er hier findet, wonach er gesucht hat. Umso wichtiger ist es, seine Zielgruppe daher genaustens zu kennen. Nur so können Sie jeweilige Probleme adressieren und Lösungen klar kommunizieren. Beachten Sie bitte unbedingt auf welcher Problembewusstseinsstufe sich Ihr Interessent möglicherweise befindet. Elemente, die sich hier verwenden sollten, sind: (1) eine starke Überschrift, (2) gefolgt von einem knackigen Textelement oder sogar Bullet Points, die Ihr Angebot kurz und knapp darstellen und Vorteile für Ihren Kunden aufzeigen (3) einen aussagekräftigen primären und sekundären CTA sowie (4) Bilder und andere Vertrauenselemente.
- Authentizität: Einer unserer Grundsätze lautet »Menschen kaufen von Menschen«. Sie machen sich das Leben unnötig schwer, wenn Sie versuchen, mithilfe von Stockbildern oder leblosen Grafiken Besucher in Anfragen zu verwandeln. Ganz zu schweigen davon, wenn Sie gar kein Bildmaterial verwenden. Seien Sie authentisch, zeigen Sie Gesicht: Nutzen Sie im ATF emotionale Bilder von echten Personen aus Ihrem Team oder von sich – besser noch ein Video. Schließlich ist es die Person hinter der Website, von der Interessenten als Kunden eine Leistung erwerben.
- Vertrauen: In der Regel sind Sie für den Interessenten ein Fremder – umgekehrt natürlich auch. Es ist nicht von der Hand zu weisen, dass es im Internet Angebote und Anbieter gibt, von denen man lieber die Finger lassen sollte. Das weiß auch Ihr Interessent. Gehen Sie bitte davon aus, dass Interessenten von Natur aus eine gewisse Skepsis gegenüber »Internet-Angeboten« mitbringen. Mithilfe von Trust-Elementen können Sie hier gegensteuern: Im besten Fall haben Sie Kundenbewertungen von unabhängigen Bewertungsplattformen, wie Proven Expert vorzuweisen, die Sie im ATF-Bereich einbinden können. Haben Sie die Berechtigung, die Logos Ihrer bisherigen Kunden als Referenz zu zeigen? Sie können auch auf bisherige Kundenprojekte verweisen. All diese Maßnahmen sind dazu da, auf den ersten Blick Vertrauen zu Ihrem Unternehmen aufzubauen.
- Design: Nicht zuletzt spielt das Design, in welchem Sie all diese Anforderungen verpacken, eine erhebliche Rolle. Achten Sie auf die Nutzung eines konsistenten Designs, seriöser Schriftarten, vermeiden Sie einen »wilden Schriftarten-Mix«, nutzen Sie harmonische Abstände der Elemente zueinander und arbeiten Sie mit verschiedenen Hierarchien, um die Leserrichtung zu steuern. Fragen Sie regelmäßig andere Personen nach ihrer Meinung zu Ihrer Website und welchen Ersteindruck sie bei ihnen erzeugt.
Fazit zum optimalen Landingpage Aufbau
Ein durchdachter und strategischer Landingpage Aufbau ist entscheidend für die Generierung von Anfragen und Conversions online. In diesem Artikel haben wir fünf wichtige Elemente für den Aufbau einer effektiven Landingpage besprochen:
- Wirkungsvolle Überschriften: Die Macht einer starken Überschrift darf nicht unterschätzt werden. Sie verkauft den nachfolgenden Text und zieht die Aufmerksamkeit der Besucher auf sich. Nutzen Sie bewährte Techniken wie die Ergebnis-Zeit-Einwand Formel oder das Prinzip der Autoritätsheuristik, um ansprechende Überschriften zu erstellen.
- Der Informationsstand Ihres Interessenten: Berücksichtigen Sie den Kenntnisstand Ihrer Besucher, je nachdem, wie sie auf Ihre Landingpage gelangen. Passen Sie den Inhalt und die Tiefe der Informationen entsprechend an, um die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe zu erfüllen.
- Die Ansprache des Landingpage-Besuchers: Verwenden Sie die Problembewusstseinsstufen, um die richtige Ansprache für Ihre Besucher zu finden. Je nachdem, ob sie sich des Problems bewusst sind oder nicht, sollten Sie unterschiedliche Botschaften kommunizieren, um ihr Interesse zu wecken.
- Die Benennung und Platzierung der Call-to-Actions: Setzen Sie Call-to-Actions strategisch ein und vermeiden Sie Fehler wie den übermäßigen Einsatz oder zu frühe Handlungsaufrufe. Verwenden Sie verschiedene Formulierungen, um unterschiedliche Kunden anzusprechen.
- Der erste Eindruck: Das Content-Design Ihres Above-the-Fold-Bereichs spielt eine entscheidende Rolle. Stellen Sie sicher, dass Ihre Landingpage sofort das Gefühl vermittelt, die Lösung für das Problem des Besuchers zu bieten. Authentizität, Vertrauen und ein ansprechendes Design sind Schlüsselfaktoren.
Die Berücksichtigung dieser Erfolgselemente beim Landingpage Aufbau wird die Performance Ihrer Landingpage drastisch steigern und mehr Anfragen generieren. Wenn Sie professionelle Unterstützung bei der Gestaltung Ihrer Landingpage benötigen oder weitere Fragen haben, zögern Sie nicht, uns zu kontaktieren. Wir als Webagentur mit dem Fokus aus verkaufsstarkes Webdesign stehen Ihnen gerne zur Verfügung, um Ihre Online-Präsenz zu optimieren und Ihr Unternehmen online erfolgreich(er) zu machen.
