Wann ist eine Landingpage »gut«?
Im Gegensatz zu einer normalen Website ist die Landingpage darauf ausgelegt, den Besucher gezielt zu einer bestimmten Handlung zu bewegen. Das kann der Kauf eines Produkts, die Anmeldung zum Newsletter oder typischerweise das Ausfüllen eines Anfrageformulars sein (detailliert nachzulesen in unserem Fachartikel dazu).
Aber wie viele dieser Handlungen sollte eine Landingpage eigentlich erzielen? Wie können Sie beurteilen, ob Ihre Landingpage bereits gut funktioniert oder ob Sie eine Landingpage Optimierung benötigen?
Die Conversion-Rate (= der Anteil der Websitebesucher, der die Ziel-Handlung durchführt) variiert je nach Branche stark, wobei der Branchendurchschnitt bei 2,35 % liegt. Die besten 25 % schaffen es auf eine Conversion-Rate von 5,31 % und mehr. Und die besten 10 % erzielen sogar Conversion-Rates von mehr als 11,45 %.
Doch selbst der Branchendurchschnitt von 2,35 % wäre für viele schon ein voller Erfolg. Denn nicht selten liefern Landingpages trotz nennenswertem Traffic kaum bis gar keine Anfragen. Ist das der Fall, liegen grundlegende Probleme vor und eine Landingpage Optimierung ist dringend nötig.
Die häufigsten Gründe, warum Ihre Landingpage wenig oder keine Anfragen liefert, sind, dass (1) die Landingpage nicht den Besuchererwartungen entspricht, (2) das Wertangebot und die Vorteile nicht deutlich werden und (3) dass die Sprache der Zielgruppe nicht gesprochen wird.
Fehler 1: Die Landingpage entspricht nicht den Besuchererwartungen.
Besucher Ihrer Landingpage kommen mit bestimmten Erwartungen. Je nachdem, welche Trafficquelle Sie nutzen – sei es Social Media (Ads), Google, Newsletter, Youtube, etc. –, senden Ihre Marketingaktivitäten Signale an die Interessenten und erzeugen eine bestimmte Erwartungshaltung hinsichtlich Inhalte und Nutzen beim Besuch Ihrer Landingpage. Je größer die Diskrepanz zwischen den Erwartungen und dem, was auf Ihrer Seite präsentiert wird, desto höher ist die Absprungrate. Oder anders gesagt: Desto weniger Anfragen erhalten Sie.
Wichtig für Ihre Landingpage Optimierung:
- Verstehen Sie die Kundenintention: Haben Sie ein klares Bild davon, was Sie den potenziellen Website-Besuchern im Vorfeld versprechen? Kennen Sie die Erwartungen Ihrer Besucher, die durch Ihre Marketingaktivitäten erzeugt werden? Ist Ihnen klar, wonach ein Besucher sucht und was er vorzufinden erwartet, wenn er Ihre Seite besucht? Es ist wichtig zu wissen, wonach Besucher suchen und was sie erwarten, wenn sie Ihre Seite besuchen.
- Klare und relevante Inhalte: Die Inhalte auf Ihrer Landingpage sollten direkt auf die Intentionen Ihrer Besucher eingehen. Die auf der Landingpage befindlichen Informationen, Angebote und Handlungsaufforderungen müssen genau das widerspiegeln, was Besucher basierend auf ihrer Suchanfrage oder dem angeklickten Werbelink erwarten.
- Kohärenz in Marketing- und Produktbotschaften: Klingt selbstverständlich, ist es aber oft nicht der Fall. Ihre Werbe- und Marketingbotschaften sollten mit den tatsächlichen Angeboten auf Ihrer Website übereinstimmen. Eine konsistente Botschaft über alle Kanäle hinweg hilft, Vertrauen aufzubauen und die Erwartungen richtig zu setzen.
Beispiel aus der Praxis:
Wie es nicht geht: Eine Werbeanzeige verspricht »10 einfache Tipps zur Steigerung Ihrer Produktivität«, leitet die Nutzer aber zu einer allgemeinen Homepage, die hauptsächlich Softwareprodukte verkauft, ohne direkten Bezug zu den versprochenen Tipps.
Wie es besser geht: Die optimierte Kampagne leitet Nutzer zu einer spezifischen Landingpage, die genau das bietet, was in der Anzeige versprochen wurde: eine klar strukturierte Liste mit 10 einfachen Produktivitätstipps. Zusätzlich enthält die Seite ein Angebot für eine kostenlose Probeversion der Produktivitätssoftware, die in den Tipps empfohlen wird, samt Testimonials und Fallstudien, die den Nutzen der Software untermauern.
Expertentipp
- Überprüfen Sie bei jeder neuen Trafficquelle, welche Signale sie aussendet, und stellen Sie sicher, dass Sie sich dieser Erwartungen bewusst sind und den Inhalt Ihrer Landingpage im Rahmen der Landingpage Optimierung entsprechend anpassen.
- Verwenden Sie präzise Match-Typen bei PPC-Anzeigen, um sicherzustellen, dass Anzeigen nur bei hochrelevanten Suchanfragen ausgespielt werden.
- Eine Landingpage Optimierung setzt voraus, regelmäßig relevante Metriken, insbesondere die Absprungrate, hinsichtlich dessen zu überprüfen, ob Sie den Erwartungen der Besucher gerecht werden.
Fehler 2: Ihr Wertangebot und die Vorteile für den Kunden werden nicht deutlich.
Eines sollte Ihnen stets bewusst sein: Menschen kaufen immer aus egoistischen und emotionalen Gründen. Niemand möchte einfach nur eine Performance-Marketing-Agentur beauftragen; vielmehr streben sie nach mehr Umsatz, Geld, Zufriedenheit und ähnlichem. Verstehen Sie, worauf ich hinauswill? Es geht darum, das Produkt hinter dem Produkt zu verkaufen.
Gelingt es Ihnen nicht, auf Ihrer Landingpage innerhalb von Sekunden das Wertangebot und die Vorteile für den Kunden klar zu kommunizieren und die Frage zu beantworten: »Was habe ich davon?« oder besser noch: »What’s in it for me?«, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass Besucher schnell die Seite verlassen, ohne die Conversion-Handlung durchzuführen.
Das müssen Sie bei Ihrer Landingpage Optimierung berücksichtigen:
- Klare und prägnante Kommunikation: Das Wertversprechen und die Vorteile für den Kunden sollten schnell erkennbar und verständlich sein. Vermeiden Sie Fachjargon oder übermäßig komplizierte Beschreibungen, die Ihre Zielgruppe möglicherweise nicht versteht.
- Hervorhebung der Einzigartigkeit: Betonen Sie, was Ihr Angebot von der Konkurrenz unterscheidet. Es muss unmissverständlich deutlich werden, warum genau Sie der Richtige sind, um das Problem des Kunden zu lösen. Was macht Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung einzigartig? Was bietet es, das es sonst nirgendwo gibt?
- Fokussierung auf die Zielgruppe: Landingpage Optimierung setzt voraus, dass Sie Ihre »Expertenbrille« ablegen. Ihr Wertversprechen sollte sich auf die Bedürfnisse, Wünsche oder Probleme Ihrer Zielgruppe konzentrieren.
Beispiel aus der Praxis:
Wie es nicht geht: Eine Landingpage für eine Projektmanagement-Software listet zahlreiche Features und technische Spezifikationen auf, ohne klar zu machen, wie diese dem Nutzer konkret Zeit sparen oder seine Arbeit effizienter gestalten können.
Wie es besser geht: Die verbesserte Landingpage stellt ein klares Wertversprechen in den Vordergrund: »Steigern Sie Ihre Projekt-Effizienz um 50% – Verwalten Sie alle Projekte zentral und sparen Sie sich unnötigen Stress bei der Projektabwicklung mit [Produktname].« Ergänzt wird dies durch Bullet Points, die konkrete Vorteile hervorheben, die direkt auf die Bedürfnisse und Probleme der Zielgruppe eingehen.
Expertentipp
- Bereits »Above The Fold« (kurz: ATF) müssen dem Besucher seine Vorteile in seiner Sprache vermittelt werden. Nutzen Sie visuelle Elemente wie Bilder, Diagramme oder Videos, die Ihr Wertversprechen unterstützen.
- Nutzen Sie Kundenbewertungen oder Testimonials, um die Glaubwürdigkeit Ihres Wertversprechens zu verstärken. Fallstudien können dabei helfen, dass sich potenzielle Besucher besser mit der Problemsituation und schließlich mit Ihrer Lösung identifizieren können.
- Die Durchführung von A/B-Tests ist unerlässlich, wenn wir über Landingpage Optimierung sprechen! Testen Sie, welche Formulierungen oder Präsentationsweisen Ihres Wertversprechens und der Vorteile am effektivsten sind.
Fehler 3: Sie sprechen nicht die Sprache Ihrer Zielgruppe.
Sie sind überzeugt, ein fantastisches Angebot zu haben? Dennoch erhalten Sie wenig bis keine Anfragen über Ihre Landingpage? Die zuvor genannten Gründe könnten bereits ursächlich dafür sein – oder aber die Tatsache, dass Sie die Sprache Ihrer Zielgruppe nicht sprechen.
Damit meine ich nicht Deutsch, Englisch oder Spanisch, sondern vielmehr, ob Sie die Wortwahl, Bildsprache und das Design nutzen, das Ihre Zielgruppe versteht und anspricht. Gelingt es Ihnen nicht, die Inhalte (Wortwahl, Bildsprache, Design, Struktur) spezifisch auf die Bedürfnisse, Präferenzen und das Verhalten Ihrer Zielgruppe abzustimmen, kann das dazu führen, dass Ihre Landingpage-Besucher sich nicht angesprochen oder verstanden fühlen. Ihr Angebot bzw. Ihr Wertversprechen und die Vorteile stoßen auf »taube Ohren«.
Insbesondere Experten neigen oft dazu, Inhalte aus ihrer Fachperspektive zu erstellen, was zu komplexer, schwer verständlicher Sprache und Bildern führen kann, die für Laien oder Nicht-Experten nicht ansprechend oder verständlich sind. Folglich sind sie weniger dazu geneigt, eine Anfrage zu stellen bzw. die Ziel-Handlung Ihrer Landingpage durchzuführen.
Das ist bei der Landingpage Optimierung wichtig:
- Tiefgehendes Verständnis der Zielgruppe: Um Ihre Zielgruppe effektiv anzusprechen, müssen Sie zuerst ein tiefgehendes Verständnis für sie entwickeln, insbesondere für die tatsächlichen Kaufmotive sowie für die Werte Ihrer Zielgruppe. Auch Sie vermitteln auf Ihrer Landingpage bestimmte Werte – vermutlich aktuell noch unbewusst, also ohne diese aktiv zu steuern. Stimmen diese nicht mit den tatsächlichen Werten Ihrer Zielgruppe überein, wird es Ihnen nur schwerlich gelingen, Ihre Besucher zur Konversion-Handlung zu bringen.
- Spezifische Inhalte erstellen: Basierend auf Ihrem Verständnis der Zielgruppe sollten im Rahmen einer umfangreichen Landingpage Optimierung die Inhalte auf Ihrer Website speziell darauf ausgerichtet sein, die tatsächlichen Kaufmotive und Werte Ihrer Zielgruppe zu befriedigen. Inhalte umfassen hierbei insbesondere Texte, Bildsprache, Design und Struktur der Landingpage.
- Kommunikationsstil und Ton anpassen: Der Ton, den Sie in Ihrer Kommunikation verwenden, sollte auf Ihre Zielgruppe abgestimmt sein. Verwenden Sie Wörter, die Ihre Zielgruppe kennt. Passen Sie Ihre Sprache und visuellen Inhalte konsequent an das Verständnisniveau Ihrer Zielgruppe an.
Beispiel aus der Praxis (hinsichtlich der Tonalität und kommunizierten Werte):
Wie es nicht geht: Eine Website für Finanzberatung verwendet einen sehr jungen, slanglastigen Ton in ihrer Kommunikation und konzentriert sich inhaltlich auf Themen wie schnelles Geld verdienen und minimale Investitionen, was nicht der Erwartung ihrer primären Zielgruppe entspricht, die aus ernsthaften Investoren und Personen mittleren Alters besteht, die nach langfristigen Anlagestrategien suchen.
Wie es besser geht: Die optimierte Website nutzt einen professionellen und informativen Ton, bietet detaillierte Leitfäden und Artikel über langfristige Anlagestrategien, Altersvorsorge und Vermögensaufbau. Werte wie „Sicherheit“ stehen im Vordergrund.
Beispiel aus der Praxis (hinsichtlich des Kommunikationsstils):
Wie es nicht geht: Eine technische Webseite für Cloud-Speicherlösungen verwendet komplexe Fachausdrücke und detaillierte technische Beschreibungen, die für kleinere Unternehmen oder Einzelunternehmer schwer zu verstehen sind.
Wie es besser geht: Die optimierte Webseite verwendet einfache Sprache und konzentriert sich darauf, wie die Cloud-Speicherlösung das Geschäft vereinfacht.
Expertentipp
- Expertenbrille absetzen: Bewerten Sie die Inhalte Ihrer Website aus Sicht Ihrer Zielgruppe und analysieren Sie Textpassagen hinsichtlich Fachjargons. Prüfen Sie, ob stattdessen eine einfachere und klarere Sprache verwendet werden könnte. Das Motto hier: »Einfachheit siegt!«. Die Botschaften auf Ihrer Landingpage sollten so einfach und direkt wie möglich sein.
- Bildsprache steuern: Achten Sie bei der Verwendung von Bildern darauf, die Lebenswelt ihrer Zielgruppe widerzuspiegeln und jeweils die richtigen Emotionen (Müssen nicht immer Positive sein!) auszulösen. Verwenden Sie Bilder, die Ihre Zielgruppe ansprechen und in denen sie sich wiederfindet. Für komplexe Informationen oder Prozesse sollten Sie visuelle Hilfsmittel zur Vereinfachung und Veranschaulichung verwenden.
- Feedback und Verständlichkeitstests: Lassen Sie sich Feedback von potenziellen Kunden geben. Nutzen Sie dafür z.B. Ihren Bekanntenkreis und identifizieren Sie Personen, für die Ihr Angebot infrage kommen könnte. Lassen Sie sich von der Person Feedback zur Landingpage geben, insbesondere dazu, ob sie das Angebot und die daraus resultierenden Vorteile sofort verstanden hat. Gibt es Inhalte, die missverstanden wurden oder unverständlich sind? Achten Sie, wenn möglich, auf Reaktionen der Testperson während ihres Besuchs auf der Landingpage. Gibt es Anzeichen in Mimik oder Gestik, die darauf hinweisen, dass bestimmte Inhalte nicht verstanden wurden?
Fazit zur Landingpage Optimierung
Neben technischen Faktoren, die wir in einem separaten Fachartikel beleuchten werden, sind die Hauptgründe für schlecht konvertierende Landingpages zumeist, dass sie nicht den Erwartungen der Besucher entsprechen, das Wertangebot nicht klar kommuniziert wird und die Sprache der Zielgruppe nicht gesprochen wird.
Um dies zu verbessern, sollten Sie noch vor der Landingpage Optimierung zunächst ein tiefes Verständnis hinsichtlich der tatsächlichen Kaufmotive und Werte Ihrer Zielgruppe entwickeln, Inhalte erstellen, die deren Bedürfnisse konkret ansprechen und die Kommunikation an die Sprache und Präferenzen Ihrer Zielgruppe anpassen.
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